Abstract: Siamo sul finire degli anni 60 quando Bruce Henderson, fondatore della società di consulenza aziendale Boston Consulting Group, da vita a un sistema innovativo e contestualmente rivoluzionario per definire la propria strategia aziendale per la gestione dei prodotti. Si chiama The Boston Matrix, o anche BCG Matrix, e ancora oggi resiste al tempo e aiuta le imprese a capire dove allocare e come ottimizzare i propri investimenti e gestire i propri prodotti
Keywords: Matrice di Boston, aree strategiche, investire e sviluppo di prodotti, allocazione di risorse, diversificazione, offerta bilanciata.
1. La Matrice di Boston
Perché è (ancora) importante per le aziende
Si provi ad immaginare di dover descrivere ad un estraneo la situazione della propria impresa, le aree strategiche più performanti, quelle più in difficoltà, quelle da migliorare. Anche la migliore consulenza aziendale necessiterebbe di un lungo processo descrittivo, fatto di girotondi e flash-back. La soluzione The Matrix Boston permette però di racchiudere questo racconto in un’istantanea, in una fotografia esaustiva, utile prima di tutto all’imprenditore per capire in un batter d’occhio quali sono i punti di forza da fortificare e le aree da rigenerare.
1.1 I principi cardine in business
La strategia per una gestione dei prodotti intelligente.
Un bravo consulente aziendale sa che tradizionalmente ci sono 2 principi cardine nella strategia per la gestione dei prodotti:
1. Elevate quote di mercato generano rendimenti elevati.
2. Si dovrebbe investire in mercati in forte espansione.
Mentre il secondo principio è ancora vero, il primo principio deve valutato con attenzione. Oggi, avere una elevata quota di mercato non determina più direttamente una garanzia di rendimenti elevati: posso avere penetrato velocemente un mercato, a spese dei margini che, quando sono il leader di mercato, una nuova tecnologia o peggio un nuovo concorrente sostituisce il mio prodotto. Oggi una azienda incapace di adattatasi al cambiamento o di gestire nuove tecnologie è destinata a soffrire. Per questo è oggi impertivo che l’azienda adotti delle strategie “Agile”.
L’asse orizzontale, ovvero la percentuale di quota del mercato posseduta, è oggi spesso quindi rimpiazzata da altre misure, predittori di ROI. Ovvero quanto si prevede di guadagnare con quel specifico prodotto?
Questi 2 principi cardine sono figli di quello che diceva Bruce Henderson, fondatore società di consulenza aziendale BCG:
1. ogni azienda ha bisogno di prodotti in cui investire denaro
2. ogni azienda ha bisogno di prodotti che generano profitti
3. ogni prodotto alla fine dovrebbe diventare essere un generatore di cassa altrimenti è inutile, se non dannoso.
1.2 Perché la matrice di Boston è (ancora) importante?
Un diagramma, semplice, intuitivo, efficace.
Quante volte le aziende vanno in difficoltà spendendo tempo e risorse in prodotti non remunerativi? Quante volte gli imprenditori dubitano della bontà dei propri investimenti? Sono corretti? Dovevano essere allocati altrove? Nessuno è in possesso di una palla di vetro per poter prevedere il futuro, però chiunque può utilizzare sistemi utili per meglio inquadrare la propria attività aziendale.
Allora l’azienda chiama un consulente aziendale capace che sviluppa la matrice di Boston: un diagramma, semplice e intuitivo, che permette ai manager di facilitare la scelta sul come e dove distribuire le proprie risorse, come gestire i prodotti.
Il suo obiettivo è chiaro: aiutare l’imprenditore in una corretta diversificazione dei prodotti e nel mantenimento di un’offerta bilanciata.
1.3 Come sviluppare la matrice in un mercato così veloce?
Capire il mercato e adattarsi prima degli altri.
The Matrix Boston ha ormai alle spalle più di cinquant’anni di vita, ma ancora oggi è importante, se non determinante, per le aziende. Il motivo? La capacità di semplificare, di ridurre tutto il processo aziendale in un’immagine chiara, geometrica e ben visibile.
L’unico appunto riguarda la metodologia di applicazione. Oggi, in un mercato rapido e imprevedibile, è bene applicare questo processo con più velocità, perché l’imperativo è capire il mercato e adattarsi prima degli altri. Ed è qui che si distingue una buona società di consulenza aziendale.
2. Come funziona la Boston Matrix?
Bilanciare sviluppo e la generazione di liquidità.
Ma come funziona in termini pratici l’applicazione della Matrice di Boston? Per crearla è necessario stilare un piano cartesiano considerando due variabili fisse: il tasso di sviluppo del mercato (cioè l’attrattività del mercato), sul piano verticale, e la quota di mercato relativa (ovvero la forza dell’impresa in quel mercato), sul piano orizzontale – piuttosto che un predittore di ROI -.
Nasce così una matrice da suddividere in quattro riquadri: Dogs, Cash Cows, Question Marks, Stars. In pratica quasi uno zoo: cani, mucche da mungere, punti di domanda e delle stelle.
2.1 Ecco la spiegazione
Dove investire, cosa dismettere?
Prendiamo il caso di una azienda Mario.SpA che sviluppa software.
1. Dogs – Cani
Dogs: E’ la sezione che riguarda aree strategiche in cui vi è un basso sviluppo del mercato e contestualmente una bassa quota di mercato. Quando un prodotto entra in questo quadrante vuol dire che ci sono delle correzioni da apportare. Per l’impresa potrebbe trattarsi addirittura di un’area in “perdita”, quindi sarebbe necessario pensare a come rivitalizzarlo e nei casi più complicati addirittura di sospendere gli investimenti.
Mario.SpA ha ancora un 10% di clienti che usa il vecchio software degli anni 90. Arrivano ancora i profitti dalle licenze ma di certo il prodotto è quasi invendibile a nuovi clienti. Che fare? Forzare i clienti ad acquistare il nuovo prodotto con il rischio che entri la concorrenza?
2. Dogs – Cani Cash Cows – Mucche da mungere
Cash Cows: In questo quadrante si inseriscono le attività per cui l’azienda possiede una buona fetta di mercato ma lo stesso mercato presenta basse percentuali di crescita. Solitamente si tratta di aree che garantiscono entrate elevate con investimenti modesti. Si chiama Cash Cows perché richiama la traduzione letterale “mucche da mungere”, ossia estrarre il profitto finché è possibile per poi reinvestirlo in diversificazione o altre aree strategiche.
Mario.SpA ha un 80% di clienti che usa il software di 10 anni fa. Si fa poco sviluppo, pochi investimenti, e le licenze di questo software pagano gli stipendi.
3. Question Marks – Punti di Domanda
Question Marks: Sono nientemeno che i punti di domanda dell’azienda. Quando una linea di prodotto entra in questo quadrante, dove il mercato è in crescita e la fetta di mercato in possesso è bassa, è bene porsi questa domanda: è necessario innescare una strategia di sostegno o, al contrario, disinvestire? E’ sicuramente il quadrante più complesso da gestire. Infatti, in questi casi ci si trova dinanzi a prodotti che richiedono un grosso impegno finanziario senza però essere in una posizione di mercato dominante.
Mario.SpA ha sviluppato un prodotto per un mercato parallelo in forte crescita. Ha solo 10 clienti ma con una buona marginalità. Ci sono però delle altre aziende dominanti in questo mercato e potrebbe innescarsi una guerra sui prezzi. Che fare?
4. Stars – Stelle
Stars: il prodotto che entra nel quadrante “stars” è senza dubbio il fiore all’occhiello dell’azienda. Vuol dire che l’impresa in questo caso è molto competitiva all’interno di un mercato in crescita. Questi prodotti sono da curare con dovizia e svilupparli ottimamente per non perdere “il posto al sole”. Sono i candidati per diventare in fururo dei cash cows
È il nuovo prodotto di punta per Mario.SpA. Si intende venderlo a tutti i clienti esistenti dell’azienda per rimpiazzare i vecchi software e in più il mercato in questione è in forte sviluppo. Ma gli investimenti qui sono molto alti per rimanere i leader. Che fare?
2.2 Caso di studio
La Boston Matrix applicata ai prodotti di Apple.
Per meglio comprendere l’importanza della matrice di Boston nella valutazione del proprio mercato proviamo a portare i numeri di un’azienda tra le più importanti dell’intero ecosistema imprenditoriale mondiale: Apple. La società di Cupertino, come tutti sanno è leader nel settore multimediale e IT. Con la The Boston Matrix è però interessante rispondere a un quesito: quale delle attività di Apple è più redditizia? E quale invece porta meno guadagno? Per farlo ci avvaliamo di alcuni dati relativi all’anno del 2018.
Apple presidia fondamentalmente 4 aree strategiche: Telefonia (iPhone), Lettori di musica digitale (iPod), Hardware (Tablet, Laptop, Desktop) e Multimedia (Apple TV, Software). Nel nostro ipotetico grafico inseriamo in questo modo i principali prodotti dell’azienda:
2.2 Come cambiano i mercati di Apple
Ci sarà ancora l’Apple TV?
Come è visibile dalla matrice i prodotti “Stars” di Apple sono gli iPhone e gli iPad. L’azienda di Cupertino è assolutamente leader in un mercato in costante crescita. Innovazione e marketing sono le caratteristiche che hanno permesso a Apple di dominarlo, basti pensare che solo nel 2018 l’azienda ha venduto 77 milioni di modelli di iPhone X. Andiamo a vedere la strategia nella gestione dei prodotti di Apple.
Allo stesso tempo l’iPod è ormai un prodotto “Dog”, da eliminare. In effetti Apple ha dismesso la produzione nel 2017, visto che le stesse identiche funzioni, forse anche potenziate, sono permesse dagli smartphone e da molti altri device.
La “mucca da mungere” invece è relativa ai Laptop e ai Desktop. Gli aficionados del Mac sono milioni, il prodotto porta molta redditività e il mercato è stagnante, costante, con una concorrenza precisa e ben conosciuta. Per capire quanto ha guadagnato Apple da questo segmento si pensi all’incremento del 17% tra il 2017 e il 2018.
Infine il “punto di domanda” di Apple si chiama Apple TV. Il mercato dei televisori è in costante sviluppo, con tanti produttori sulla cresta dell’onda. Apple dopo aver lanciato la novità non è ancora riuscita a guadagnarsi una grossa fetta di mercato. E’ vero che vista la briosità del mercato ci possono essere ancora margini di manovra, ma quante risorse dovrà investire l’azienda? E’ necessario?
2.3 Passano gli anni ma il metodo resiste
La redditività delle proprie aree strategiche.
Grazie all’esempio di Apple possiamo asserire una verità assoluta: nonostante questo metodo abbia più di mezzo secolo, per quanto concerne lo svilupo di una strategia nella gestione dei prodotti è ancora uno strumento utilissimo per le aziende.
Ancor di più se le imprese sono di piccole dimensioni e di conseguenza hanno una quantità di prodotti limitata. Seguire le indicazioni della Matrice BCG vuol dire aver sempre sott’occhio la redditività delle proprie aree strategiche, e questo deve essere il punto cardine di ogni buona consulenza strategica e aziendale.
2.4 Come utilizzarlo nella tua azienda?
Altri 3 principi fondamentali.
Ora che il modello della matrice di Boston è più chiaro non ti resta che provare ad utilizzarlo nella tua azienda, con una società di consulenza capace. In questo modo potrai capire quali aree sviluppare in futuro, quali prodotti dismettere, che investimenti fare e come tararli sul progetto generale della tua impresa.
È vero, il significato della matrice si è evoluto. Le aziende cercano di bilanciare i loro portafoglio che si evolve in maniera molto più veloce e in condizioni di forte incertezza.
I prodotti passano dai 4 quadranti della matrice molto velocemente. Un software sviluppato negli anni 80-90 durava 20 anni. Oggi ne dura 3 -5 anni prima di essere obsoleto.
La tua azienda deve quindi avere una strategia nella gestione dei prodotti che le permetta di:
1. Essere più veloce, accelerare: valutare il portfolio prodotti più spesso.
2. Trovare il giusto rapporto tra la necessaria generazione di molti nuovi prodotti (punti di domanda) e lo sfruttamento dei prodotti vincenti (mucche da mungere).
3. Estrarre più possibile valore dai prodotti obsoleti (cani) e il più rapidamente possibile prima della loro cessazione.
Viene da sé che se dobbiamo generazione di molti nuovi prodotti e farlo velocemente e a basso costo, dobbiamo rivedere interamente come gli sviluppiamo con Agile.
3 Conclusioni
Ogni azienda necessita di un’offerta remunerativa e bilanciata. Questa si chiama avere una strategia nella gestione dei prodotti.
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