Abstract: Threadless insegna come internet e il digital marketing oggi permetta di raggiungere e fare leva sui propri clienti per vendere di più e meglio. Gradualmente raggiunge i 100 milioni di fatturato con un 30 percento di margine sfruttando la comunità dei propri utenti sul web. L’idea è vincente e applicabile ad altre realtà.
Keywords: marketing intelligence, marketing e vendita, innovazione e digital marketing
1. Un digital marketing da 100 Milioni
Una market intelligence estremamente efficace.
In questo mini-report abbiamo presentato il Digital Marketing e abbiamo accennato al caso generico di uno stilista o designer di vestiti che vuole penetrare un mercato. Qui approfondiamo con dei numeri le potenzialità dell’internet Marketing con un caso reale.
Tra i moltissimi casi di studio di successo, dove il digital marketing è stato alla base dei risultati, possiamo considerare senza dubbio la Threadless. Una azienda di Chicago fondata nel 2000 da J. Nickell e J DeHart che si è evoluta da una società di design di magliette a una piattaforma di design internazionale con un fatturato superiore ai 100 milioni.
1.2. Un mercato enorme ma difficile
Alta concorrenza dai grandi e dai piccoli.
L’abbigliamento è un’industria enorme che da grandi possibilità, ma è al contempo scoraggiante. Da un lato ci sono i grandi attori che fanno leva su economie di scala e reti di vendita e distribuzione. Dall’altro ci sono atelier, boutique, stilisti che fanno con un’enfasi su design, qualità e personalizzazione, che mirano a una clientela elevata.
È possibile che una piccola start-up, senza precedenti esperienze nel settore, possa raggiungere un successo da fare invidia vendendo magliette?
Il mercato dell’abbigliamento, e soprattutto quello delle magliette da pochi euro, è estremamente semplice ma con una altissima e agguerrita concorrenza. Oggi, grazie al lavoro conto terzi, ha una bassissima barriera di entrata. Il peggio del peggio.
C’è un mercato per semplici magliette bianche o colorate, ma il vero business risiede nelle magliette stampate. Immagini, slogan, … che permettono a chi lo indossa di esprimersi e differenziarsi. Gruppi di persone diverse vogliono diversi design, e quindi per adattarsi alla varietà richieste si dovrebbe reclutare un esercito di designer specializzati.
Per sfruttare economie di scala è necessario stampare un design in migliaia di capi. Se la nuova maglietta raggiunge la popolarità, avrà un ritorno positivo, altrimenti inciderà negativamente sul bilancio. Quindi nel mercato dell’abbigliamento, come ormai in tutti i mercati, è necessario essere in grado di fare una market intelligence accurata. Questo comporta avere a disposizione un esercito di ricercatori di mercato che fanno continuamente indagini di mercato.
1.3. Le idee geniali
I clienti lavorano per noi.
La particolarità Threadless consiste proprio nel design dei prodotti. Non nasce però da un grande stilista, un esperto del settore, un genio creativo. Ne ha assunto una agenzia per fare indagini di mercato.
Il design è fornito da “progettisti esterni” utilizzando il principio del “crowdsourcing”. Una base di fan che è cresciuta a oltre un milione di utenti. Una variegata comunità di designer e artisti coinvolti nel processo di progettazione che inviano e votano i molteplici progetti presentati.
Ogni settimana, i progetti più votati, i design vincenti, sono stampati in migliaia copie (magliette) e poi vendute unicamente via internet. E i designer vincitori ricevono un premio (inizialmente era di $ 2500, oggi sono royalties). Quindi si sviluppa una concorrenza interna e che attira un volume elevato di idee diverse.
E qui c’è il genio. L’uso di questo sistema di voto e l’analisi del comportamento dei visitatori sul sito web consente a Threadless di valutare rapidamente quali sono i design più popolari e quindi quali impegnarsi a produrre. E questa variegata comunità di designer, che votano quali magliette realizzare e quali no, diventano anche i consumatori stessi del prodotto! Quindi i prodotti (le magliette stampate) sono sempre esauriti, e l’azienda vende sempre tutti i capi! Niente stock.
È un modello vincente di business su cui Threadless si basa: su una “market intelligence” estremamente efficacie, che le permette di selezionare e produrre prodotti di sicuro successo. L’innovazione è guidata dal cliente, una sorta di “personalizzazione di massa” in cui gli utenti/ clienti svolgono un ruolo molto significativo nel front-end del processo di innovazione.
1.3. Numeri da fa invidia
20 dipendenti, 100 milioni fatturato, 30% margine.
Con questo modello di business, nei primi anni il fatturato è cresciuto del 500 percento all’anno. Nonostante la società non faccia sfilate, usi agenzie di modelle o fotografi di moda, non abbia una forza di vendita e non goda di una distribuzione al dettaglio. Di conseguenza, ha dei costi operativi molto bassi e margini superiori al 30 percento.
Per capire i numeri un altro caso (anche questo reale) di un singolo stilista/designer che lavora in proprio. Vende magliette di cui fa solo il design. La produzione e la distribuzione sono esternalizzate, così come la vendita che avviene tramite e-commerce di terzi, come ad esempio Teespring, Amazon, …
Trova un design di sicuro successo attraverso la “market intelligence”, imposta il business e ha incomincia a farsi fare pubblicità su canali digitali. Sa il fatto suo: dopo 10 giorni di campagna pubblicitaria ha venduto 349 magliette. Fatturando $4388,47, con un Costo di produzione e pubblicità di $2649,30. Quindi un Margine di Contribuzione di $1739.17, ovvero il 39.6 percento!!! Avuto la prova che il modello funzionava, ha incrementato il digital marketing e così, dopo poco più di un mese e aggiungendo diversi design, ha venduto 1,539 magliette per $19,089: un margine di circa $7500. Non male come inizio.
Ora moltiplichiamo questi numeri per migliaia di designer e troviamo il modello di Threadless. Nel 2000 inizia con un capitale di 1000 dollari come un hobby. 2 anni dopo ha già venduto 100.000$ di magliette e ha una comunità di 10,000 utenti. Nel 2004, raggiunge un profitto di $1.5 milioni e nel 2006 siamo a 60,000 magliette al mese. Un fatturato di $18 milioni con meno di 20 dipendenti e profitti per $6.5 milioni. Nel 2018 ha fatturato $101.5 Milioni.
1.4. Conclusioni
Il Digital Marketing funziona.
Threadless è una combinazione di Digital Marketing, business intelligence e crowdsourcing, che le permette di avere successo persino in un mercato con una enorme concorrenza e una bassissima barriera di entrata.
Potrebbe funzionare nel tuo? Al 99%, si!
Conosciamo aziende anche nel B2B che spendono da 10.000 a milioni di euro in digital market al mese e si portano a casa milioni in fatturato. Generano così tanti clienti che non riescono nemmeno a seguirli tutti.
Il Digital Marketing offre enormi possibilità, sia per far crescere la tua azienda che per fare della marketing intelligence fatta bene.
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